当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容
小众期刊的品牌定位与广告价值（1）
作者：今传媒 日期：2008-8-7 字体：[大] [中] [小]
-
期刊的品牌定位包括读者定位、内容定位、风格定位以及营销定位等，它决定广告价值的大小。小众期刊读者定位准确，风格定位独特，内容定位精当，具有较强的传播力、表现力和影响力。
一、准确的读者定位提升期刊的传播力
读者定位是期刊对目标读者的设定。
准确的读者定位，使小众期刊能够尽可能多地覆盖有效读者——广告商的目标消费者，表现出很好的传播力。
随着我国经济的发展和居民收入的提高，社会层次的“碎片化”趋势越来越明显。读者因地域不同、年龄不同、职业不同、兴趣爱好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群体，小众期刊依据读者类型和读者需要的共同性和差异性，细分读者群体，并为分众化的群体全口径地提供知识、资讯和思维方式，成为他们丰富内涵、拓展视野、深刻思想的良师益友。较强的相关性和针对性，使小众期刊之于个性化的群体有了较高的适合度、满意度和阅读率，更能集中读者的精力，从而获得较为满意的传播效果。
小众期刊在传播信息的过程中，表现出很强的优势，它不仅覆盖特定人群，而且能实现对目标受众的精确投放，即在合适的时间和地点，把合适的信息传递给更多合适的人。这与现代广告营销理念所强调的消费者在营销过程中的地位相吻合。事实证明，并非发行量越大，广告效果就越好；也不是读者面越广，广告商就越垂青。正如资生堂的老板所说：“只要杂志的读者层比较明确，发行量少一些不是问题。”“窄而告之”、“专而告之”备受商家的推崇，广告传播的个性化时代已经到来。清晰的读者构成，稳定的目标群体，使小众期刊的广告承接了大部分读者的注意力，广告直接到达目标人群的视线，保证了较高的触及率和阅读率。
为实现更好的传播效果，小众期刊在进行读者定位时，应该利用整合行销的手段，把内容定位、风格定位以及广告定位等一起综合考虑。在我国期刊界产生重大影响的时尚类期刊，就是这方面的典范。1998年，《世界时装之苑》《时尚》《瑞丽》先后与国外杂志进行版权合作，抢占了市场的先机，形成了高端时尚杂志三足鼎立的态势。它们把读者定位于新富阶层和中产阶级，推行以广告经营为主的赢利方式，广告客户几乎涵盖了最富有同时也是最舍得投放广告的行业，如限量版皮具、高档化妆品、私家别墅、豪华游艇等，这些高档产品的目标消费者恰恰是期刊的目标读者，二者的高度一致产生了巨大的商业价值，三本杂志的年广告收入分别接近或超过1个亿。
不仅如此，小众期刊在经营过程中，还应该适时跟踪读者的动态变化，广告投放的角度，对读者进行深入的调研，明确读者的文化程度、经济收入、消费习惯以及心理需求。通过对杂志的研究，掌握各个栏目的内容、特点，了解期刊在哪些地区发行量大，发行量是多少等等。在此基础上，给自己的读者群画一张像：他们的地域、年龄结构、职业、兴趣爱好、文化层次、生活理念是什么样的，有哪些现实需求和潜在需求，喜欢什么样的诉求方式，哪种广告会受到他们的欢迎？进而为广告商定位：哪些商家会满足这样的需求，哪些广告会给商家带来较大的经济效益？有了准确的广告定位和客户定位，广告传播才能进入高效、快捷的通道。
二、独特的风格定位彰显期刊的表现力
杂志的风格是由文化底蕴和个性气质结合而成的特定形象。风格之于期刊，就如著名编辑家邹韬奋所言：“没有个性或没有特色的刊物，生存已成问题，发展就更没希望了。”独特的风格定位使小众期刊具有了一定的魅力和表现力，成为广告客户所青睐的媒体。
期刊的表现力是指运用自身特有的符号系统和编排手段传达内容以及广告信息并引起受众注意的能力。期刊可以用文字、图片、色彩实现表现力，使处于媒体信息环境中的广告引起受众的注意，使其从众多的信息中脱颖而出，进入受众的视野。